En juin dernier, ça va de soi a eu le privilège de participer au 95e Congrès de l’International Wool Textile Organisation (IWTO) à Dalang, en Chine, à l’invitation de Campaign for Wool Canada.

Dalang est au cœur de l’un des grands pôles mondiaux de la maille, où serait produit près d’un vêtement tricoté sur cinq dans le monde. Du 24 au 26 juin, 238 délégués issus de l’ensemble de la chaîne de valeur de la laine se sont réunis pour échanger sur l’avenir de cette fibre.

Le Congrès nous a permis de découvrir les nombreuses facettes de notre industrie. Nous avons visité la foire de la maille de Dalang et rencontré des fournisseurs de machines et de technologies, ainsi que d’impressionnants fabricants de tricot. Les discussions ont couvert l’innovation dans la production et nous avons notamment fait de belles découvertes autour de nouvelles possibilités de tricotage 3D.

La laine et le commerce de détail : ramener la conversation vers le consommateur

J’ai eu le l'honneur de représenter ça va de soi lors de la session Wool & Retail, en partageant notre perspective de détaillant canadien et notre vision de l’évolution de la relation entre les consommateurs et la laine.

J’ai présenté comment notre environnement de vente peut répondre aux différents rapports que les consommateurs entretiennent avec la laine : de la nécessité, à l’envie, jusqu’au désir.

Tout commence par des produits intemporels, qui n’ont pas besoin de suivre les tendances pour conserver leur pertinence, mais aussi par une offre proposant différentes gammes de prix, tout en conservant la même philosophie de conception, la même exigence et le même savoir-faire.

Les clients découvrent ce qui rend une fibre exceptionnelle en expérimentant différentes qualités : du micron à la longueur de la fibre, les procédés de peignage et cardage, les différentes jauges, textures et techniques de finition.

Notre présentation abordait également les réalités climatiques particulières du Canada, où les variations de température rendent la versatilité de plus en plus pertinents. La laine offre naturellement une combinaison de beauté, de confort, d’adaptabilité et de longévité.

Nous avons été heureux de constater que certains concepts de notre maison ont également suscité des échanges. Notamment autour de çava bain, notre service de réparation et de remise à neuf; de notre nouveau Maille Club, lancé en 2026 où différentes générations se retrouvent autour du savoir-faire artisanal; ainsi que de notre collection permanente, qui propose des essentiels en laine fine, disponibles en boutique toute l’année.

Cette expérience a également renforcé une conviction qui nous tient à cœur: small can be beautiful. Les petites et moyennes entreprises peuvent rester pertinentes, se développer de façon durable et demeurer profondément connectées à leur communauté, tout en explorant des modèles économiques plus humains.

Le IWTO Green Book: un nouveau chapitre pour la laine

L’un des moments forts du Congrès a été le lancement du IWTO Green Book, présenté par Francesco Botto au nom du Wool Sector de Confindustria Moda, avec le concours de son auteur principal, le Dr Paul Swan.

Ce nouvel ouvrage rassemble des recherches scientifiques, des données vérifiées de manière indépendante et des méthodologies visant à mieux comprendre les caractéristiques environnementales de la laine et l’intégrité de sa chaîne d’approvisionnement.

Au cœur de cette démarche se trouve une nouvelle approche de la comptabilisation du carbone biogénique, développée conformément à la norme ISO 14067:2018. Elle reconnaît les cycles naturels du carbone associés à la production de laine et cherche à répondre aux limites de certaines méthodes conventionnelles d’analyse du cycle de vie lorsqu’elles sont appliquées aux systèmes biologiques. La méthodologie a été examinée et vérifiée de façon indépendante par TÜV SÜD et s’appuie également sur des études de cas menées dans des exploitations agricoles.

Pour les marques et les détaillants, il s’agit d’une étape importante. Le Green Book apporte une base scientifique plus solide pour comprendre, communiquer et différencier l’histoire environnementale de la laine.

Découvrez et téléchargez le IWTO Green Book.

Des rencontres qui ouvrent de nouveaux horizons

J’ai également apprécié les rencontres et les échanges avec des experts en développement durable, notamment Federico Brugnoli, fondateur de Spin360, et Jyrki Sura, fondateur de Sura & Co.

Une conversation particulièrement éclairante avec Jyrki portait sur les possibilités de traçabilité dans l’industrie de la fourrure, jusque dans le marché de la seconde main et les pièces que nous pouvons retrouver dans les boutiques vintage. L’idée que rien ne doit être inutilisé — que chaque matière peut avoir une seconde vie — fait également écho à l’industrie de la laine et à la notion de valorisation de l’ensemble de la chaîne.

Avec Federico, nous avons discuté de l’importance d’intégrer le développement durable à tous les aspects d’une entreprise, mais aussi dans nos modes de vie. J’ai particulièrement apprécié découvrir les possibilités offertes par l’analyse du cycle de vie (ACV) développée pour l’industrie du cuir: un outil qui permet à une marque de mieux comprendre ses propres opérations, d’identifier les « points chauds » de sa chaîne d’approvisionnement et de cibler les endroits où son impact environnemental peut être réduit.

Enfin, une rencontre amicale avec le Dr George de Kock, président de Cape Wools, pourrait mener à un projet de rêve chez ça va de soi. À suivre en 2027…

Ramener la conversation à Montréal

L’histoire de la laine ne commence ni ne se termine avec le vêtement fini.

Elle commence avec le terroir, l’animal, le soin apporté à chaque étape de la transformation de la fibre, puis avec les personnes, le savoir-faire et l’expertise qui la transforment en quelque chose que nous pouvons porter longtemps — mais aussi en quelque chose qui possède une pertinence, une âme et une signification.

Le Congrès de l’IWTO nous a rappelé tout ce qu’il reste encore à découvrir, à partager et à communiquer autour de cette fibre unique, que nous aimons décrire comme la plus proche de nous, les humains.

Nous sommes heureux de ramener ces conversations au Canada, dans nos boutiques et auprès de notre communauté.

Ma

Note éditoriale : Cet article a été préparé avec l’aide de ChatGPT, puis révisé et édité par l’équipe de ça va de soi.